员工在拿品牌流量给自己的账号当抖加的同时，品牌也在借员工日常获得真实曝光。
编辑｜卢力麟 作者｜李斯羽
设计｜胖兔
“我看立秋谁敢喝瑞幸咖啡”真的玩梗照进现实了。
8月1日晚，一条瑞幸员工的视频让熬夜网友来了精神，提神效果胜过瑞门一众人气top。
视频中，两名员工嬉戏打闹，一名店员用奶油枪给同事对嘴喷奶油，并配文“吃饱喝足再下班”。网友指出，手持奶油枪的店员身着深棕色围裙，该颜色围裙为店长着装。
相关视频画面
“5个小时后，瑞幸公关天黑了。”
虽然瑞幸随后回应称，视频使用的是打烊后的废弃奶油物料，同时，拍摄中涉及的奶油物料和奶油枪已废弃。该门店的线上点单小程序中所有饮品都取消了“加奶油”可选服务，奶油加料项目被临时暂停。
图源@生活帮
但“废弃物料”的解释，并没有完全消除消费者的不适感。相比奶油是否安全，消费者更在意的是——为什么员工可以在门店场景下拍摄并发布这样的内容？当员工穿着工服、身处门店场景，并通过个人账号发布内容时，这究竟算员工的个人表达，还是品牌传播的一部分？
“老老实实工作，不要老是拍视频博眼球，以为是爆火，说不定砸自己饭碗，也砸公司饭碗。”
瑞幸员工的这条视频，暴露的不只是一次操作失误，而是一个越来越普遍的问题：当奶茶店员开始成为品牌内容生产者，员工的个人表达，究竟还能不能与品牌切割？
事件发酵后，舆论焦点首先落在了涉事员工身上。不少网友涌入其个人账号，评论区充斥着对员工个人的指责和批评。视频中身着深棕色围裙的店长，更是成为众矢之的。一时间，“砸饭碗”的担忧不仅来自品牌层面，也直接压到了员工个人头上。
但对于员工的网络审判或许可以先放一放，整个事件更值得关注的是品牌对于员工自媒体的态度。
在资深危机公关专家、南京大学EMBA行业导师陈闽之看来，瑞幸此次面对的并不只是一次员工违规，而是品牌长期拥抱员工内容后，必须面对的新问题。
品牌是员工自媒体的受益者，在品牌扩张和发展阶段，员工自媒体被视为“低成本、高效率”的流量来源。但流量是双刃剑，不能没事时候享受员工自媒体的流量红利，出了事情就简单粗暴地切割。
根据瑞幸回应，涉事奶油为门店打烊后的废弃物料。对于连锁餐饮门店而言，闭店后的废弃物处理本身属于日常运营流程，当天未售出的原料、半成品通常需要按照门店规范进行报损、丢弃或登记。
从食品安全角度看，“废弃物料”的解释确实切断了消费者对于“问题产品流入销售环节”的直接担忧。但从舆情角度看，它并没有完全消除消费者的不适感。
正如陈闽之所说，员工自媒体的视频，将“看不见的过程”用第一视角直接呈现给了消费者。但是一旦画面中出现任何不规范操作，消费者就会立即产生“我吃到的东西会不会也是这样”的联想。
但消费者并不是对所有的“销毁物料”行径都一杆子打死。
账号@少女叽 曾发布过与同伴食用废弃面包甜食的视频。视频中特意标注“都是在打烊后、监控下废弃”，两人也都规范佩戴手套，拍摄视角类似门店监控画面。评论区中，多数网友认为这种做法符合门店管理规范，甚至有人表示“看完想去瑞幸上班”。
而另一名账号@瑞门小美 此前发布过门店食品及原材料相关视频，并配文“谁说瑞幸不包吃”。虽然同样涉及员工处理门店物料，但由于视频呈现出的状态更像是一种“炫耀”，评论区的反馈明显更为负面，目前相关视频已删除。
区别不在于员工有没有吃废料，而是员工正在传递什么信息。
如果员工通过监控视角、佩戴手套、明确标注“在监管下处理”，观众看到的是“门店有规范”，甚至还想在规范之内体验销毁食物的爽感；
而当员工嬉笑打闹、将奶油枪对准同事时，观众看到的是“你们在把食品安全当成玩笑吗？”
与罗森等便利店场景不同，便利店售卖的大多是包装便当、关东煮等成品食品，员工是否食用、如何处理，消费者能够直接感知。但茶饮门店不同，茶饮品牌很难证明员工展示的内容，与真实售卖环节完全无关。一杯咖啡或奶茶背后涉及糖浆、牛奶、奶油、浓缩液等多种原材料，消费者很难判断眼前饮品与视频中的物料之间是否存在关联。
员工原本只是想“记录个人生活”，但当“穿着瑞幸工服的人，在瑞幸操作台前，用瑞幸的器具，把奶油当玩具”这样的画面呈现在公众眼前，消费者会将其理解为品牌门店管理的一部分。
图源：小红书@叉烧包的叉
这类由员工主导的短视频营销，在业内被称为EGC（员工生成内容）。如今，在小红书、抖音等平台，“奶茶店员”“咖啡师”“打工人日常”等内容已经成为一个成熟赛道。
陈闽之告诉氢商业，“EGC的兴起有三个驱动因素，首先是品牌默许甚至鼓励这样的行为；其次短视频平台天然倾向于“真实劳动场景”和“年轻员工日常”这类内容；第三，餐饮行业一线员工普遍年轻，对短视频创作有天然的热情和表演欲。”
蜜雪冰城早期曾鼓励全国加盟店员工拍摄“雪王”日常和幽默短剧，截至2025年上半年，“#蜜雪冰城 话题在抖音累计播放量已超542亿次。古茗推广咖啡时，也曾鼓励员工创作，对爆款视频给予红包和明星周边奖励。
员工在拿品牌流量给自己的账号当抖加的同时，品牌也在借员工日常获得真实曝光。
早在日本服装行业，员工就曾经是品牌最重要的内容生产者之一。上世纪90年代，以日本涩谷109百货为中心，“辣妹店员”风潮兴起。彼时，店员不只是站在柜台前等待消费者购买商品，而是主动穿上店内服装，通过自己的穿搭向消费者展示商品效果。后来，随着社交媒体和数字工具的发展，这种模式被进一步放大。员工通过分享穿搭、推荐商品，将自己的审美和生活方式转化成品牌内容。
最近社交媒体X上也有“被日本优衣库官方账号里员工穿搭分享种草”的讨论。
图源：小红书@啵啵泡芙
员工的自媒体账号承受太多，表面上是个人副业，暗地里还要充当品牌的嘴替。
在各个社交平台都可以刷到独属于瑞幸员工的规则怪谈。一名员工的帽子不慎掉落，她的第一反应是逃离现场，而她的同伴突然将她的帽子当球踢，这样怪异的场景，评论区的“瑞门”同担给出了答案：在瑞幸，没带帽子不可以进入操作台，手不可以接触地面。一条视频不仅让店员收获了流量，也在无形中强化了消费者对瑞幸门店管理、卫生标准的认知。这样的员工内容拥有品牌难以企及的“活人感”。
氢商业采访到一位瑞幸前店长温女士，她说不少门店员工都会运营个人账号，分享工作日常、新品制作等内容。
门店短视频分成两类：一类是运营介入的官方合作内容，要么店员自发爆火后运营主动对接，要么运营定向输出话题任务，安排门店博主按期造热度；另一类大量唱跳、搞笑日常短视频，基本都是联营店员工自发拍摄。
“联营店自发创作背后有明确激励，视频带上门店定位能够引流到店，参与拍摄的员工薪资会上涨。”
员工也能靠这份副业，获取平台收益。
比如我们观察到的两个在抖音小红书均有账号的瑞幸店员，拍摄风格相当成熟，拍摄内容也固定为瑞幸打工人上班日常。在小红书上两位都开通了蒲公英合作和买手合作，其中一位还开了橱窗。在抖音两位都开通了商品橱窗。
对于品牌来说，相比精心设计的品牌宣传，员工内容更像来自普通人的自来水分享，也更容易获得消费者停留、互动和信任。
陈闽之解释，“官方宣传永远是‘经过修饰的’，而员工的真实视角具有天然的信任感。消费者更愿意相信一个在门店里真实工作的人，而非一个精心设计的广告画面。”
只不过「活人感」真真假假观众也很难分辨，到底是员工自发的「真实生活」？还是被公司指派的硬性任务。
瑞幸前店长温女士告诉氢商业，判断一条员工视频是否经过品牌内部运营，往往可以从tag等细节中观察。“如果多个员工账号在同一时间段发布内容，并带有相同的tag（除瑞幸官方相关tag外），通常意味着背后可能有运营组织；而一些随手记录门店日常的视频，则更像员工个人创作。”
目前市场上部分高热度员工账号，并非完全由员工自发成长，而是经过品牌筛选孵化。
例如，一些瑞幸员工账号会以第一视角记录“在瑞幸上班的一天”，通过运动相机拍摄制作咖啡、出杯等过程，甚至形成固定的人设和内容风格。但温女士指出，这类内容与真实门店工作状态之间存在一定距离。
“按照瑞幸内部食品安全要求，员工在操作区域通常不能佩戴额外物品。”
品牌吃着员工带来的自媒体红利，也得承担舆情风险。
日本服装行业能靠兼任时尚达人和搭配师的明星导购，提升销量。只不过同样是一条员工视频，服装员工晒穿搭，是种草；餐饮员工晒日常，是展示“明厨亮灶”。
在服装行业，员工本身就是商品展示的一部分。但餐饮行业不同。员工展示的不只是自己，而是在展示一整套生产流程。一杯咖啡从原料、设备、制作到交付，每一步都连接消费者对于食品安全的想象。衣服搭错了最多影响审美，日常晒错了可能直接影响信任。
瑞幸并不是第一个因员工内容陷入争议的餐饮品牌。
今年1月份，福建漳州一家霸王茶姬门店员工为跟风“印度奶茶”热梗博取短视频流量，身着工服在操作台拍摄视频：不戴手套徒手捡冰块、捏挤柠檬、直接伸手进杯子搅拌饮品，并配文“还好我没有洗手”。
视频发酵后冲上热搜。品牌核查称，拍摄临近打烊，使用的是当天即将报废的报损物料，拍摄后物料直接倒掉，没有对外售卖。但由于员工此前在评论区回应与事实存在出入，进一步加剧消费者的不信任。最终涉事员工辞退、门店无限期停业整顿，店长和区域督导降职。
在陈闽之看来，危机事件暴露的往往不是一个员工的问题，而是一套管理体系在最后一公里的失效。品牌享受了员工“活人感”带来的流量红利，也必须面对真实表达背后的不可控。
瑞幸并非完全放任员工拍摄内容。
温女士说，瑞幸员工生成内容（EGC）已经形成了一套相对成熟的运营模式。“市场上能看到的一些瑞幸员工内容，是由瑞幸内部运营和在职员工合作产生的，有些员工的视频火了之后，也会被运营团队进一步沟通合作。”
品牌内部对于内容尺度也有所规范。根据其离职前了解的内部规定，员工不能拍摄饮品制作过程，涉及公司配方、产品流程等内部资料的内容也不能对外发布。
但真正活跃在社交平台上的员工，并不全部来自这套体系。
“直营店的店长累得要死，根本不会发什么正能量视频”。更多活跃在社交平台上的，是那些主动追求表达和流量的“野生代言人”。他们看到其他账号获得关注后，会自发跟风模仿，甚至发布一些猎奇视频，但他们并不一定了解品牌背后的内容运营逻辑和风险边界。
图源：小红书@41.
对于企业来说，风险与收益并存。一线门店员工在摇完奶茶，还担任免费KOC，品牌一鱼两吃。企业只需要担心扛不扛得住舆情风险，如果视频爆了一本万利，如果出现公关事故，闭店整顿、辞退涉事员工、发布道歉声明即可。剩下的就交给时间慢慢冲淡负面舆情。
但综合来说，企业让门店员工充当宣传自来水，是个相当有性价比的生意。
最极端的案例应该是追觅，这个科技公司曾发起“全民自媒体计划”，要求2.2万名员工全部开通社媒账号，每天花15分钟发3条产品推广视频，并设“万粉奖一万，十万粉奖十万”的激励。彼时创始人俞浩对外否认这是“微商摊派”，称旨在锻炼技术团队表达、适配AI时代传播。
据报道最近这项计划实质已经终止。把鼓励变成强制，员工账号出事连坐雇主，摊派又踩在劳动权与私人时间的边界上。
员工做自媒体，看起来是双方共赢，但出了问题，这口锅总要有人背。
参考资料：
1、市象，《茶饮六小龙掀起EGC整顿风暴》，2026.01
2、南方都市报，《瑞幸：将严肃处理》，2026.08