不到24小时，森马这条“蜘蛛侠同款”短裤在京东的成交额环比暴涨30倍，淘宝直播间冲上男装榜榜首。
文|刘浏
连续多日的高温，把上海蒸成了一座巨大的露天桑拿房。就连那位曾在银幕上拯救世界的“超级英雄”，也没能躲过这座城市盛夏的“热情”。7月23日，为宣传新片《蜘蛛侠：崭新之日》而抵沪的好莱坞演员汤姆·赫兰德（昵称“荷兰弟”），因身穿长袖长裤实在闷热难耐，临时走进一家森马门店，花159元买下一条水洗黑色牛仔七分裤，当场换装后，拎着那只醒目的绿色森马购物袋走上街头。
这一幕恰好被粉丝拍下，照片迅速在社交网络刷屏。不到24小时，这条“蜘蛛侠同款”短裤在京东的成交额环比暴涨30倍；淘宝直播间冲上男装榜榜首；抖音直播间涌入数万人围观，部分尺码更是在一小时内经历了缺货、补货、再缺货的“过山车”式行情。网友纷纷调侃：“森马这次喜提了一位‘0元代言人’。”
荷兰弟在首映礼接受采访时，对于此次临时换裤子上热搜的事件，满脸震惊，惊呼：“你们怎么知道我买了新短裤！”随后被问到裤子如何时，他也大方赞道：“I love them”，并表示穿着感觉十分舒适。
森马接住“泼天富贵”
这波“泼天流量”来得毫无预兆，荷兰弟并非森马代言人，甚至很可能此前对这个品牌一无所知。然而，恰恰是这种未经修饰的“真实”购买行为，让事件的传播力成倍放大，也让消费者的接受度远高于常规营销。
如今的消费者，早已对精修广告和策划活动产生了审美疲劳，他们心知肚明，明星对品牌的每一句赞美，背后都有商业合同的约束，社交媒体上的每一声“喜欢”，都藏着品牌部门的精密算计。相比之下，荷兰弟随手买条短裤的偶发举动，反而显得格外鲜活、可信。
面对从天而降的流量红利，森马的应对之策堪称教科书级。7月23日下午起，品牌迅速在商品链接中加上“荷兰弟同款”标签，抖音、天猫、小红书等全渠道同步更新。直播间里，主播们直接将荷兰弟拎着购物袋的照片打印出来举在手中，有的甚至模仿他被拍时的姿势。直播主题和Slogan统一换为“穿同款赴银幕之约”、“荷兰弟来了都得拎一袋森马走”。就连平时深夜启用AI主播的直播间，也临时换成真人主播，通宵接力。
图源：森马官方社媒
森马还从自家货品中挑出与荷兰弟当日穿搭风格相近的淡黄色棒球帽和淡绿色长袖衬衫，在线上线下同步进行成套推荐。7月24日，荷兰弟曾光顾的森马豫园店，已按当日穿搭重新布置了同款专区，涵盖衬衫、T恤、鞋子和购物袋等周边产品。该门店是森马的“未来城市旗舰店”，2025年财报显示其单店年营收达2434万元，在直营门店中排名第三。
更值得一提的是，森马连夜赶写了一封中英文双语感谢信，致意荷兰弟：“昨天刷到你去森马买短裤的照片，咱们整个品牌部的小伙伴们都懵了！全网瞬间被你的图片疯狂刷屏，真的太惊喜了！你买的那条裤子，直接被热情的粉丝买断码了，还有无数网友在疯狂求加单。必须认真地跟你说一声：谢谢你！”品牌同时宣布以包场形式邀请粉丝和森马会员观看《蜘蛛侠：崭新之日》，包场门票很快售罄。
森马中文感谢信
图源：森马官方社媒
体育大生意认为，品牌从第一时间认领热点，到全渠道上架、直播间场景再造、线下门店专区布置，再到双语感谢信的情感沟通与包场观影的联动营销，森马在短短24小时内完成了一套完整的流量承接的完美闭环。
一年蒸发2.5亿
“步行街之王”已不在
然而，这场“泼天富贵”的背后，是森马正在经历的艰难转型。2025年财报显示，森马服饰全年实现营业收入150.90亿元，同比微增3.17%；但归属于母公司股东的净利润仅为8.92亿元，同比下滑21.54%；扣非净利润同比下降22.22%。营收停滞与利润骤降形成鲜明反差，2024年归母净利润尚有11.37亿元，仅一年便蒸发近2.5亿元。
休闲服饰作为森马的核心业务，2025年营收为40.55亿元，同比减少3.22%；反而儿童服饰业务营收达到108亿元，同比增长5.18%，贡献了超七成的营收，成为行业内首个童装百亿平台。这意味着森马正在高度依赖自己的童装板块，曾经的“步行街之王”，如今七成收入靠孩子。同时，门店网络持续收缩，一年内加盟门店净减少388家。
森马门店
图源：森马官方社媒
不过，2026年一季报显现出回暖迹象，营业收入34.49亿元，同比增长12.03%；归母净利润3.11亿元，同比大增45.25%，利润增幅显著高于收入增幅，主要得益于费用率下降。
从短期销售数据看，荷兰弟的“带货”效果还是十分立竿见影的，直播间人气从几百人飙升至数万人，当日销量较平日增长5倍；两天内该款牛仔裤的已售数量从600余条暴涨至5000余条。尽管在150亿元的年营收大盘中，这些数字占比微乎其微，但其意义远超账面销售额。
更重要的是品牌层面的破圈效应，荷兰弟身穿森马短裤、手提森马绿色购物袋的照片在各大平台刷屏，让这个国民老品牌在一夜之间重回大众视野。对于一个正面临品牌老化、主品牌营收持续下滑的企业而言，这种级别的曝光，是花再多广告费也难以买到的。耐人寻味的是，荷兰弟脚踩Prada、身着Acne Studios，却偏偏挑了一条森马短裤，这一细节让品牌在舆论场上与国际奢牌同框，品牌调性无形中被拉高了一截。
此外，森马还通过包场观影，将一次偶发事件转化为与消费者及粉丝群体的情感连接。感谢信在社交平台收获上万点赞，这种情感层面的品牌资产积累，其长期价值远非短期销售额所能衡量。
从北京冬奥会到代理彪马儿童线
森马运动基因爆棚
森马在体育领域的布局，其实早已埋下伏笔。作为以休闲服饰起家的老品牌，森马近年来正试图通过体育赛道寻找新的增长曲线。品牌代言方面，北京冬奥会短道速滑“双冠王”任子威曾出任森马轻松大使。品牌还推出王者荣耀IP联名产品，试图借电竞这一新兴体育赛道触达年轻用户。
任子威出任森马轻松大使
图源：森马官网
森马亦参与了2022年北京冬奥会开闭幕式的服装设计与制作任务，2024年助力武汉纺织大学“校园马拉松联合活动”，2025年慈善赞助吴泾欢乐健康跑，提供2200件运动T恤。这些动作虽算不上大规模体育营销，却表明品牌正有意识地通过体育场景与消费者建立连接。
而森马在体育领域最深沉的一步棋，藏在财报里——童装板块。2021年和2023年，森马服饰分别拿下亚瑟士儿童（ASICS Kids）和彪马儿童（PUMA Kids）的品牌授权，获得前者在中国独家授权，以及后者在中国大陆的授权制造商和总经销商资格。这两个国际运动品牌的儿童线，为森马在儿童运动赛道布下了重要支点。
森马旗下除自有品牌巴拉巴拉、迷你巴拉、马卡乐、森马儿童外，再加上这两个代理品牌，儿童服饰板块的多品牌矩阵已经具有一定规模，可在产品上覆盖不同年龄层和不同的消费客群
森马旗下品牌
图源：森马官网
业绩表现上，这条体育赛道正成为增长亮点。2026年第一季度报告显示，公司培育及代理的小品牌矩阵收入占比超过10%，各品牌营收同比增长超30%，其中森马儿童同比增长57%，代理的彪马童装同比增长翻倍以上。截至季末，森马服饰门店总数7652家，其中童装5123家、休闲服2529家。
不过，代理业务同样存在隐忧。亚瑟士的授权将于2026年底到期，彪马的授权也只持续到2027年底。对森马而言，如何在授权期内最大化这两个品牌的儿童线价值，以及授权到期后如何延续自身在儿童运动赛道的竞争力，是需要持续思考的命题。
注：本文所用图片来自森马