文 | 凌雁管理咨询首席咨询师林岳

2025年，拉布布（Labubu）火爆出圈，泡泡玛特营收冲到历史新高，五年间业绩增长了24倍。

知名投资人段永平从“看不懂”，到成为泡泡玛特第二大股东，说明他看到了机会，对CEO王宁有很大的信心，他甚至盛赞王宁对商业的理解比乔布斯还要强，但在这个高赞之下，王宁却异常的冷静。

在去年的年度业绩会上，王宁把2026年定义为“休整年”，增长目标从近200%调低到了“不低于20%”，他意识到泡泡玛特跑得过快并不是一件好事，他说“这是刚学会开车就被拉去开F1”，是该踩踩刹车了。

从2026年Q1的业绩表现看，泡泡玛特的增长的确大幅回落了，市值回归到比较理性的水平，潮水退去之后，下一个引爆点在哪里？

01 拉布布还能撑多久

尽管拉布布在美加墨世界杯上大放异彩，但近期上市的“复古理发店”系列却遇冷，在二级市场上多个常规款迅速破发，与去年火爆的情况截然不同，拉布布已经不受欢迎了吗？

实际上，过度频繁地上新，消费者肯定是有审美疲劳的，目不暇接，上一个产品还没看腻，又来一批，而且基本换汤不换药。

复古理发店系列这种丑怪丑怪的发型玩法也不是新的，在Skullpanda、Crybaby等IP也出现过，套娃的模式会让消费者觉得自己是“韭菜”。

另外，泡泡玛特过去限量发售的“套路”尚能推高溢价，但这轮新品出货量充足，稀缺性大大减弱，价格回归理性是必然的结果。

不过，这个信号对泡泡玛特来说是好事。

为什么？按2025年数据，THE MONSTERS系列（含拉布布）占营收近40%，单一IP贡献过高，泡泡玛特抗风险的能力就越差，此次新品遇冷已说明了这一点，潮玩IP都有其市场生命周期。

IP的价值不仅仅是靠设计美学，不仅仅是靠产品的创新，要像米老鼠、胡迪警长等成为长青经典，IP必须内容化，你得有故事。当然，影视化的投入比较大，回报周期也长，但这是提升IP品牌厚度的关键所在。

泡泡玛特在游戏业务扑了街，做不到两年，烧掉1.2亿，草草关停。虽然在财务损失上是“洒洒水”，但这个试错暴露了泡泡玛特的短板。做游戏的初衷本是扩大IP的影响力，但游戏本身呈现的内容、玩法都比较一般，就是因为不好玩，没有故事性，单凭IP流量走不到目标消费者心里。

缺乏故事性是泡泡玛特最大的硬伤。

像迪士尼、漫威、乐高，这些集团化跨界发展都是基于经典的故事，影视作品影响了一代又一代的人，但是泡泡玛特的LABUBU、MOLLY、DIMOO等等，甚至连经典的台词都没有，这就少了一些在消费者记忆中“植根”的东西，除了玩偶的外在形象，没东西沉淀下来，在情感深度上缺少灵魂、缺少厚度，也就注定了很难长久地成为“经典”，这是泡泡玛特IP最大的“脆弱性”。

很明显，泡泡玛特已经意识到这个问题，携手索尼影业，正在创作拉布布真人动画电影，计划在2028年上映，这将是泡泡玛特非常重要的转折点，内容的好坏将决定了整个集团未来的走势。

02 休整期要做什么

POP BAKERY是泡泡玛特业务板块中最新的一块拼图，从此前的快闪店、流动餐车，到固定的甜品门店，与主打建筑美学的阿那亚合作，泡泡玛特又打造了一个“排长龙、求代购”的业务模型。

稀缺感是这个模型的核心，IP场景化是方向。

对于泡泡玛特来说，IP发展到一定的程度，需要朝“内容化、场景化、家族化”去进阶延伸，看起来都像是跨界，但这是构建整个商业生态的必要路径。

“场景化”是通过固定的场地、门店、空间，打造IP体验旅程，增加消费者触点和停留时间，创造更多的社交话题，持续输出IP的情绪价值，开乐园、甜品店都是这种模式。

“内容化”扮演的是项链的角色，把看似散落的“珍珠”串起来，通过故事、形象建立IP的内核，让各个业务形成合力。

“家族化”是指建立IP矩阵、形成IP家族，就像胡迪、翠丝、巴斯光年、抱抱龙一样，大家都知道他们是一家人，他们有独立的个性，也有在一起的故事，从而让IP之间产生化学反应，互相赋能。

所以，休整期不是躺平，而是要复盘过去的成绩，理清未来的路径，在什么能做、什么不能做的问题上，围绕IP来思考几个问题：跨界的领域自己有没有能力做好？它的成功或失败，和整体战略的关联性在哪里？如何让不同的业务互相赋能、互相协同？除了拉布布之外，其他IP如何成为“台柱子”？

这将决定泡泡玛特只是一个潮玩品牌，还是一家伟大的公司。

写在最后

2017年，泡泡玛特还是一个营收一个多亿的小公司，没人想到能够快速突破300亿的规模，2022年增速跌至2.8%，也没人能预料到第二年就可以翻倍，游戏折戟、股价波动、新品破发，这些被市场用放大镜审视的“问题”，在企业成长的历程中，都不过是沧海一粟。

多年以后，露着九个牙齿的拉布布如果能在银幕上大火，那么我们将看到一个伟大商业帝国的雏形。