一、问题提出：当“运营”成为一个筐 

几日前，浙江联众文旅集团董事长余学兵转发“联众未来村”公众号上题为《别只盯着民宿和咖啡馆了，乡村运营的底牌其实是“一碗米饭”》的推文，该文写道：“一提起'乡村运营'，很多政府领导和村民的第一反应，往往是：搞旅游、开民宿、办露营、弄个网红咖啡馆。这似乎成了某种思维定势。仿佛村子不整点'网红打卡点'，就不配叫运营。”

这段话在某种程度上印证了我一年前在《乡村振兴中的造词迷思：从“概念狂欢”到“乡村本位”的回归》一文中的判断，也支持我在半年前与浙江省乡村建设促进会蒋文龙会长等人关于“乡村运营”激辩中的核心观点。实践正在证明：当“乡村运营”被当作一个无所不包的筐，什么东西都往里面装的时候，这个概念的边界就模糊了，其指导实践的价值也就消解了。

现实中的乱象令人忧虑。翻开各地的乡村振兴规划、项目申报书、经验总结材料，“乡村运营”“整村运营”“乡村CEO”等词汇俯拾皆是。小到农户民宿的日常打理、果园的采摘安排，大到整个村庄的产业布局与资源调配，都被强行塞进“运营”的框架。某省2023年计划三年内培养5000名乡村运营人才，开出月薪8000-15000元的优厚待遇，形成“无运营不乡建”的奇特氛围。据农业农村部农村经济研究中心2024年调研，全国已落地的“乡村运营”项目中，62%未达到预期目标，38%因“水土不服”而停滞。

问题出在哪里？出在我们对这个概念的滥用，出在把“乡村运营”当成了一个可以无限扩容的筐。概念一旦失去边界，就丧失了指导实践的功能。

二、概念溯源：“运营”从何而来，向何处去

“运营”本是微观经济领域的专业术语，特指企业对生产、服务全流程的计划与管控，核心是“效率最大化”“利润导向”的工业化管理逻辑。这一概念被引入乡村，有其历史合理性，主要是过去新农村建设和乡村振兴二十年，大量的资金投入到乡村，形成了很多乡村资产，但很多的乡村资产处于闲置的状态。大量投进去的财政资金面临流失和浪费的风险，客观上需要专业化的运营来盘活这些资产。

正是在这个背景下，“乡村运营”应运而生。有学者将其定义为“基于乡村资源禀赋、地理区位和乡村治理，以强村富民为目标，以市场化、专业化为手段，对乡村资源和资产进行整合、规划和管理，实现乡村经济、社会、文化生态的可持续发展”。也有观点认为，“乡村运营并非'乡村建设'或'产业招商'这两者的简单叠加……如果说'乡村建设'是为乡村'搭骨架'，'产业招商'是为乡村'引活水'，那么'乡村运营'就是让乡村'活起来'的'造血系统'”。

应当承认，在乡村发展实践中，尤其是在具体的经营项目层面——比如一个文旅项目的落地、一个民宿集群的打造——引入“运营”的概念是有道理的。因为这些项目的运作逻辑，确实与企业的经营流程有相似之处，需要调度资源、管控流程、追求效率。也正因如此，“乡村运营”这个概念被越来越多的人接受，被主流媒体采纳，甚至被写进了高层文件，这已成为一个基本共识。

但问题在于：共识不等于可以滥用。“运营”概念的合理适用范围是有限的，它主要适用于那些以项目为载体、资金投入集中、资源整合要求高、需要较强统筹协调能力的产业形态——这类项目主要集中在乡村旅游开发以及以文旅为核心的三产融合项目。而对于生产周期长、培育过程慢、空间分布分散、以众多农户为独立经营主体的农业生产而言，硬套“运营”概念，既不科学，也无必要。 

三、边界之辨：“运营”能做什么，不能做什么

厘清“乡村运营”的边界，需要从三个维度展开。

第一，从产业属性看边界。 农业生产的根本特征是自然再生产和经济再生产的交织，受自然条件、生物规律、市场波动等多重因素影响，具有周期长、风险高、回报慢的特点。这与“运营”所擅长的标准化、流程化、可精确管控的工业和服务业逻辑存在根本差异。把“运营”强行套用到农业上，就如同要求农民按照企业KPI来种地——听起来很“现代”，实则南辕北辙。

第二，从治理逻辑看边界。 乡村从来不是企业式的“生产单元”，而是兼具生产、生活、文化属性的有机共同体。如果“整村运营”成立，那么按照同样的逻辑，“整乡运营”“整县运营”乃至“整省运营”似乎也能说得通——这种逻辑推演本身就暴露了概念的荒谬。乡土社会天生抗拒“外人”的全面接管，这是一个基本的社会学事实。

第三，从历史延续性看边界。 “运营万能论”暗含一个危险的预设：仿佛中国几千年农耕文明中，乡村从未有过自我运转的智慧。事实上，农村几千年来一直处于一种自然而有效的自我组织状态之中，并创造了灿烂辉煌的农耕文明。传统乡村早已形成适配农耕文明的自组织机制——山西平遥古村落的“乡约制度”通过宗族与乡贤协调水利、市集事务；江南水乡的“圩田合作社”自发组织农户轮作灌溉；西北窑洞村落的“互助集市”按节气约定交易规则。这些无需“运营”之名的机制，支撑了乡村物质再生产与文化传承的千年延续。我们今天需要做的，不是用一套新名词去覆盖这些传统智慧，而是在尊重乡村自组织逻辑的基础上，在那些确实需要专业化运营的领域——比如闲置资产的盘活、特色农产品的品牌化、文旅项目的市场化运作——引入适度的“运营思维”。

四、回归常识：让“运营”回到它该在的位置

正本清源之后，方向便清晰了。

第一，对于以农业生产为主的绝大多数村庄（约占百分之九十），不应盲目跟风谈“运营”。 浙江安吉鲁家村党委书记朱仁斌说得直白：“95%的村庄谈村庄经营、村庄运营都没有任何意义，纯粹是迎合潮流的炒作。”-这些村庄的重点应放在“特色种养+品牌建设”上，扎扎实实地把地种好、把品质提上去、把品牌打出去，通过电商直播等渠道让好产品卖出好价钱。

第二，对于有条件发展乡村旅游或三产融合项目的村庄，“运营”可以适度引入，但必须明确其辅助性定位。 联众集团在衢州源头里的实践提供了另一种思路：他们没有把村庄整体“运营”起来，而是将对村集体和农户的食材采购作为一条核心的共富路径——民宿需要什么，就向村里买什么。蔬菜、禽蛋、土猪肉直接变成村民收入。这种模式不需要村民承担市场风险，只需要安心把地种好、把猪养好——村集体做组织品控，运营商做品牌溢价。这才是“运营”该有的样子：它是服务的工具，而非替代的主体。

第三，对于“乡村CEO”这类新生事物，必须因地制宜、精准施策。其在江浙等经济发达地区已显现一定生命力，但成功推广依赖多重条件支撑，区位优势、资源禀赋、政策配套与个人能力缺一不可。从全国多地实践看，大多数乡村CEO任职不过半年或一年便辞职，究其原因，“单个村的平台空间有限，资源匮乏、观念保守、运营难见起色”。推广乡村CEO必须避免行政强制与一哄而上，而应综合考量、有的放矢。

五、结语：概念的归概念，实践的归实践

一切概念都是认识世界的工具，而非世界本身。当工具反过来遮蔽了认识对象的时候，我们就该停下来审视这个工具了。

“乡村运营”这个概念的诞生有其时代必然性——它回应了乡村建设从“建设期”迈向“运营期”的现实需求。但当这个概念被过度使用、无限扩容，从一个具体的方法论膨胀为无所不包的“筐”的时候，它就从一个解决问题的工具，变成了制造问题的根源。

我们需要做的，不是否定“乡村运营”的全部价值——那同样是另一种极端。我们需要做的是：让概念的归概念，实践的归实践。 让“运营”回到它该在的位置——在那些确实需要专业化市场运作的领域发挥作用；让农业回到它应有的地位——作为乡村的根基和主体，而非被边缘化的配角；让农民回到他们应有的位置——作为乡村振兴的主体，而非被动的“被运营者”。

乡村振兴是一项需要脚踩泥土的事业，衡量其成效的，从来不是PPT里的新概念，而是村民脸上的笑容与手中的收获。

我们需要的不是更多的概念，而是更多的常识；不是更多的标签，而是更多的实干。